Buscar:
Edición:
Noticias del Día
02-Abr-2018
PAR y BAR, Nuevas Métricas del Marketing en la Economía Digital
Philip Kotler presenta a las “5 A” del Sendero del Cliente, como el modelo ideal para gestionar actualmente la adquisición y recompra de productos, servicios y experiencias, comentó Jean Carlo Rivadeneira, Profesor de CENTRUM Católica.
PAR y BAR, Nuevas Métricas del Marketing en la Economía Digital

 

Jean Carlo Rivadeneira, Profesor de CENTRUM Católica

 

Uno de los aportes esenciales de “MARKETING 4.0 – Pasando del Tradicional al Digital” (2017), obra del “Padre del Marketing Moderno”, Philip Kotler, es sin duda su redefinición de métricas vitales para el marketing en la actualidad, ya que hoy “las relacionadas a la consciencia (awareness) o la recomendación (advocacy) tienen debilidades inherentes porque se enfocan más en el resultado que en el proceso para alcanzar el objetivo”.

El autor sentencia además que “vemos a responsables de marketing en varias industrias batallar por el top-of-mind pero flaquear al conducir al cliente hacia la compra, y finalmente a la recomendación (…) gastan enormes cantidades para concebir esta temprana ventaja de popularidad y luego confían en la ‘progresión natural’ de los clientes en su sendero hacia la compra, sin realizar una apropiada intervención.”

Las 5 A

En tal sentido, Kotler presentó a las “5 A” del Sendero del Cliente, como el modelo ideal para gestionar actualmente la adquisición y recompra de productos, servicios y experiencias. Advierte además que sus cinco fases no son necesariamente consecuentes una de otra sino que incluso se puede prescindir de alguna de ellas, dependiendo del nivel de conocimiento y experiencia del cliente respecto de la marca.

Por ejemplo, uno podría no ser seducido por una marca al principio, pero tras la recomendación (Advocate; A5) de un amigo, adquirirla (Act; A4). Esto implica obviar la atracción (Appeal; A2) e ir directamente del conocimiento (Aware; A1) a la consulta (Ask; A3) sobre los beneficios de la marca, por ejemplo. 

Mayor productividad en el marketing

Para cumplir apropiadamente con la meta suprema del Marketing 4.0: “conducir a los clientes de la consciencia a la recomendación”, se plantea necesario:

1. Aumentar la Atracción (Para pasar de “Conocer” a “Atraer”). En la era digital donde estamos rodeados de interacción basada en tecnología, buscamos cada vez más marcas centradas en lo humano, cuyas cualidades recuerden a las nuestras y sean capaces de interactuar con los clientes como amigos.

2. Optimizar la Curiosidad (De “Atraer” a “Indagar”). La generación de curiosidad involucra al marketing de contenidos: conjunto de actividades de creación y distribución de contenido estimulante, “compartible” y relevante para la vida de los clientes, también asociada fuertemente a cierta marca.

3. Fortalecer el Compromiso (De “Indagar” a “Actuar”). La habilidad para adquirir el compromiso de compra del cliente depende de la disponibilidad del canal y de ofrecer una experiencia superior. No rodear al cliente con muchos puntos de contacto, sino proveer una experiencia impecable mientras él vaya de un canal a otro.

4. Acrecentar la Afinidad (De “Actuar” a “Recomendar”). Un enfoque de marketing a largo plazo considera el cierre de venta como inicio de una relación más provechosa para construir recomendación. Si la experiencia coincide o supera sus expectativas, el cliente desarrollará afinidad y devendrá probablemente en leal promotor.

Las nuevas métricas de productividad en marketing

En tal sentido, el autor nos recuerda que en la mayoría de industrias los mayores gastos de marketing son para incrementar la consciencia (publicidad). Por tanto, podemos considerar a la consciencia de marca (“Conocer”) como equivalente de la ‘inversión en marketing’ en la ecuación del ROMI (Return On Marketing Investment).

El ‘retorno’, por otro lado, es dual. El primero es la acción de compra (“Actuar”) que, desde la perspectiva de la compañía, deviene directamente en ventas. El segundo es la recomendación (“Recomendar”), traducida indirectamente en crecimiento de ventas.

Por otro lado, ocurre que “los gerentes de marca y los de servicio al cliente no se hablan necesariamente entre sí cuando se trata de conducir y de analizar sus propias investigaciones. Por tanto, las empresas fallan al observar cualquier correlación entre consciencia y recomendación.”

En este contexto, se proponen dos nuevas métricas: PAR y BAR, que permiten medir la productividad del gasto y/o del retorno de la inversión en marketing, en especial para generar consciencia de marca que se vea reflejada en resultados.

PAR (Purchase Action Ratio o Ratio de Acción de Compra) El PAR posibilita estimar la ‘conversión’ de la consciencia de marca en compra de marca, y es calculado dividiendo la participación de mercado (Market Share) entre la consciencia de marca (Brand Awareness)

BAR (Brand Advocacy Ratio o Ratio de Recomendación de Marca) Dado que “un gran número de clientes deleitados es reflejado en un alto índice de fidelidad, esta ha sido redefinida como la disposición del cliente a recomendar una marca dada (por sobre otras).” El BAR permite medir la ‘conversión’ de la consciencia de marca en su recomendación:

Por ejemplo, supongamos 100 personas, la marca A es espontáneamente recordada por 90 de ellas, y de esas 90 solo 18 la compran. El PAR es 18/90 o 0.2. Y si solo 9 de ellas la recomiendan, el BAR es de 9/90 o 0.1. En tal sentido, podrá asumirse que un bajo ratio.

*De “Conocer” a “Atraer” para una marca (que debería acercarse a 1 siempre) refleja una baja atracción del consumidor, lo que podría derivar de un posicionamiento pobre o una insuficiente ejecución de las comunicaciones de marketing.

*De “Atraer” a “Indagar” implica una limitada curiosidad del cliente, quien no realiza preguntas ni a investiga sobre la marca. Esto es inhabilidad de la empresa para provocar la conversación y facilitar el intercambio de información entre los clientes.

*De “Indagar” a “Actuar” significa un bajo compromiso con la marca porque: el cliente se decepciona del producto en los 30 días de prueba, el precio podría ser muy alto, el vendedor no convence lo suficiente, o el producto no está fácilmente disponible.

*De “Actuar” a “Recomendar” es señal de una baja afinidad con la marca. Los clientes no han sido lo suficientemente deleitados como para recomendarla. Esto puede resultar de un deficiente servicio postventa o desempeño del producto.

Al desglosarse, el PAR y el BAR reflejan el proceso más que el resultado. Un limitado ratio de conversión en cualquier etapa de las cinco A revela un cuello de botella que reduce la productividad en el sendero del cliente. Modificar el cuello de botella del punto de contacto correcto a menudo conduce a PAR y BAR cercanos a 1. El objetivo es mejorar la productividad del marketing y evitar pérdidas innecesarias en su desembolso.

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados

Lo más leído

Developed by VIS